来源：财经网

过去一个季度，完成了公司前台五个事业部总经理任命、中后台轮岗和新人到位的上海家化，正处于全员“动起来、跑起来、卷起来”的状态。

在上海家化CEO林小海看来，尽管第三季度数字承压，但去除市场影响的经营结果依然可控并有质量提升——“目前双十一战况给了团队信心，四季度线上业务有机会恢复增长，线下再经历一到两季度调整后，全渠道有望到明年二季度重回增长轨道。”

相比表观数字更看重经营质量的上海家化，正在三季度酝酿“深蹲起跳”。其前三季度实现营业收入44.77亿元，归母净利润1.63亿元。而通过主动转型调整，期末存货同比下降20.36%、应收账款同比下降27.14%，1-9月经营性现金流同比增长28.6%。

外界更为关注家化组织架构调整的进展。据三季报电话会的披露，目前前台分为美妆、个护、创新、海外和负责线下的销售五个部门。考虑当前行业规律，各品牌和线上电商自身形成闭环。前台已完成各部门总经理任命，包括品牌及市场营销、研发、财务在内的中后台也完成了家化干部的轮岗和新人引入。公司还正复盘核心干部的年度及长期激励机制，期望塑造能将公司利润、长期发展与所有员工形成利益一体化的方案。

“家化加紧打造学习型组织，尤其对品牌建设和兴趣电商运营方面，我们引进了内外部专家，利用周五、周六时间给核心员工培训。”林小海如此介绍到。

线上电商的成绩立竿见影。本次双十一大促的李佳琦直播间中，双妹的第三代玉容霜3000份现货，7000份预售已售罄。精华油也售出超6000单，合计锁定销售额约1100万元。“两秒钟就卖掉了主品所有库存，我们正拼命追货中。”林小海提到，相对于第二梯队的双妹、佰草集此次大促期间的高曝光，品牌第一梯队的六神、玉泽暂未登上本轮双十一的李佳琦直播间，有六神产品季节错位、个护毛利空间没那么大的因素。“所以目前聚焦自营旗舰店自播，但618的达播会有突破。”而玉泽在双方历史原因背景下的关系问题处在解决过程中，之后依然有机会恢复合作。

作为最早“带火”敏感肌、医研共创等理念的品牌之一，一度在达播策略上摇摆的玉泽，其实从并未远离舞台中心。林小海也用“家化定位最清晰的品牌”来形容玉泽。其提到，在品牌建设层面，玉泽将加强专业化背书，下一季度会有举办品牌的第一次皮肤科大会。同时加强内容生产，密集推出各种短视频图片，通过及时测试，对跑出来的内容加大投放。“过往一季度家化对玉泽的营销投放是公司内部预算增加最多的，我们对它有信心。”根据相关数据披露，9月玉泽的品牌自播直播间场观人次环比增长近8成，销量翻倍。

而被认为“公司内相对最健康”的六神，虽然线下受调整影响，但线上依然保持高两位数增长，尤其是抖音旗舰店GMV在7月因“清凉节”的有效曝光同比实现三位跃升。本次业绩电话会上，林小海也特别看好战略单品“随身蛋”。其指出，相对于传统瓶装花露水局限的家庭场景，50毫升装的驱蚊花露水开创了新品类，同比去年实现180%的高增长。

产品结构和渠道齐发力的故事也在美加净身上奏效。作为跨越了个护和美妆品类又具有极致性价比的品牌，其在过去一季度完成了发展方向和核心品类的梳理。“传统的银耳珍珠霜会聚焦线下分销体系以及作为拼多多的主流单品推广。更高端的‘红米’抗老线、‘白米’美白系列会成为未来抖音、天猫平台的聚焦重点。品牌也会继续关注个护类的洗面奶、护手霜、身体乳、沐浴露等产品开发。”

根据化妆品监管系统和美加净近期直播情况，美加净今年注销了部分眼霜、身体乳备案之时，也重新备案了新的保湿淡纹眼霜和保湿润体乳。而今年7月底因个人原因辞去副总经理职务，受聘为公司外部顾问的叶伟敏也依旧出现在美加净自有IP老baby直播间中。

“老baby直播项目启动已经一年多。虽然很多老baby成员在这次组织调整中提前退休，但并不影响他们持续在直播间中为家化服务。”林小海回应到，“这说明我们这次干部交接是顺利、和平的。老baby也都祝福家化的发展，未来他们会继续在直播间现身。同时我们也希望这个IP不断创新迭代，比如我们抓住热点，最近就请‘雪姨’等明星助力直播。”

吃到流量红利的佰草集也在此次电话会中被重点表扬。通过8月独家冠名檀健次首站个人演唱会，登场天猫超级品牌日，佰草集首秀业绩破2000万，媒体总曝光超2.5亿，并在三季度首发紫御龄至臻抚纹系列，成为品牌TOP3爆品。

重点品牌的势头好转推动，让“家化今年双十一总体表现比预期好，也优于去年同期。”林小海指出，在运营方法论上，家化注重各平台的单品组合差异化，以此避免平台之间同单品恶性竞争，并于各平台上获得了好的资源位，流量搜索优于去年。同时，抱着“以长期主义打造在抖音平台的直播能力”的初衷，公司在一个季度内，于抖音平台增加了四个自营直播间，且从场地设备到导播都是自有员工。

选择主动去掉短期泡沫，奠定未来基础的家化，对第三季度美妆行业的负增长秉持不同的视角。

“行业三季度下降有618、双十一大促节奏影响，也有市场疲弱背景因素。但放眼全年，行业单位数增长的预期还是有的。”林小海谈到，分品牌看，国际品牌衰退挑战更大，这反而给国内品牌留下了增长空间，所以公司对行业前景抱着积极的态度——其预测，家化的线上业务四季度有机会恢复增长，线下还需要一到两个季度调整。预计到明年二季度全渠道回到增长轨道。

“当团队都动起来、跑起来、卷起来，家化要用更少的人付出更大的努力来创造更多价值。”林小海直言道。

林辰/文

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责任编辑：王若云