“小饼如嚼月，中有酥与怡。”月饼，向来是国人中秋佳节的必需品。过去几年，月饼市场销售一直保持平稳增长，但今年好像有点卖不动了。

根据中国焙烤食品糖制品工业协会（中焙糖协）数据，2023年，我国月饼产量为32万吨，销售额220亿元。而今年中秋月饼产量与销售额预计约为30万吨和200亿元，相比上年均有所下降。此外，近期不少媒体也报道了今年月饼销售困难的情况。

围绕月饼销售问题，A股上市公司广州酒家、五芳斋等进行了回应。Wind数据显示，食品饮料板块今年在A股跌幅居前，113家公司股价下跌超过30%。

月饼销售难？

据红星新闻报道，今年的月饼市场，打折、低价成了关键词。在线下商超，月饼礼盒提前半个月就开始打折促销；高价月饼礼盒难觅踪影，中低端价格月饼则成了销售主力。杭州一家五星级酒店管理人员表示，今年（酒店）月饼都不太好卖，去年该酒店月饼销售指标是80万元，今年则降到了15万元。还有五星级酒店已经不再销售自家品牌月饼。

中焙糖协发布的《2024中国月饼行业市场趋势》透露出了更多信息。报告指出，2024年中秋节月饼市场将出现销售期短、市场集中、短期量大的常态化特征。其中，线上市场启动较早且销售渠道众多，仍处于高速增长期，销售额占比将进一步扩大，但利润率较低；传统商超、连锁经营、经销商及团购等仍是主要销售渠道。

报告预计今年中秋月饼产量与销售额预计约为30万吨和200亿元，相比上年均有所下降。今年主流月饼礼盒的价位更加亲民，消费最为集中的价格带在70~220元，价格超过500元的月饼礼盒产品已基本退出市场。与去年80~280元的消费集中区间相比，整体价格水平下降明显。

多家上市公司回应

广州酒家（603043）日前在上证e互动平台回应投资者表示：“公司月饼生产计划已如期完成，现正处于月饼零售高峰期。月饼具体销售数据请关注公司后续经营数据相关的公告。”

月饼是广州酒家拳头产品，数据显示，2023年广州酒家的“月饼系列产品”营业收入为16.69亿元，在公司总营收中占比34.05%；主营利润为8.759亿，利润占比50.17%，毛利率为52.49%。值得注意的是，广州酒家今年来股价表现不佳，截至9月13日收盘，广州酒家收报13.31元/股，年内跌幅达到30%。

另一月饼生产企业——五芳斋（603237）近期也就投资者提出的月饼销售问题进行了回应，但并没有直接回应销售情况。

食品饮料何时走出低谷？

Wind数据显示，万得食品、饮料与烟草行业指数年内下跌23.99%，在A股市场各行业板块中跌幅靠前。该指数227只成份股中，有216只个股年内下跌，其中113家公司跌幅超过30%，18家公司跌幅超过50%。年内跌幅排名前三的分别为岩石股份（维权）（600696）、皇氏集团（002329）、千味央厨（001215），跌幅分别为67.2%、58.95%和58.14%。

财通证券近期发布的食品饮料行业研报指出，二季度分化加剧，需求有所承压，盈利维持改善趋势。分板块看，白酒、饮料和零食收入相对较优，其中白酒板块集中度提升下，收入韧性较强，体现出白酒行业业绩的稳定性；软饮料受益出行以及高性价比；而零食则得益于渠道和品类红利。利润端的改善，一是成本端红利，二是企业重质提效，强化费效，释放弹性。

财通证券认为，一方面，市场需求较为疲软，持续的低价竞争投入难以为继，企业对费效提升的要求或逐步提升；另一方面，行业承压或加剧格局的进一步优化，现金的留存是后续发力的重要保障；此外，资本开支也是重要的考量因素之一。结合以上三点，企业收入和利润或迎来再平衡，企业创现能力有望强化企业投资价值：稳定的创现能力叠加提高分红预期，关注白酒、软饮料和乳制品行业。

中焙糖协报告显示，2024年上半年，我国焙烤食品行业受经济下行，成本高企，消费乏力等诸多不利因素影响，行业发展面临严峻考验；下半年，随着国家促进服务消费政策的陆续出台，特别是中秋、国庆等重要节日以及假期等积极因素影响下，预计糕点面包行业将会稳中有升，全年产量、销售额、利润率将呈现平稳增长态势。

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