开学季战报，这些书是如何在直播间“爆单”？

刚刚过去的开学季，不少图书品牌在视频号中快速增长。仅以某图书品牌为例，通过对品牌自播间的打造，以及高效的投放策略，品牌收获日均6万、累计破百万的直播流量，8月的投放ROI稳步提升30%。广告点击率、商品下单率、下单ROI等指标也明显高于大盘水平。

这样的增长是如何达成的？

生态优：图书商家涌入视频号

● 生态演化：数据显示，2023年，视频号用户使用时长同比增长超80%，短视频总播放量增长超50%。视频号呈现出流量蓝海特质。

● 用户契合：视频号用户与图书消费者高度重合，呈现出有钱有闲、女性优先的特征。他们购买力强、粘性高，最高成交量商品价格区间在100-200元间，复购率超过50%。而在内容偏好上，视频号用户钟爱科学科普、职场、互联网科技等内容，与热门图书类目高度契合。

● 行业增长：

获得优异战绩的品牌不只一家，公开数据显示，2023年全年，视频号图书类目合作商家数量增长超200%，行业整体GMV同比提升超300%。

目前，50%图书头部品牌已入驻视频号，大量出版社、出版公司以及图书中盘商正将视频号视为新的经营阵地。

触点全：以直播间为枢纽，串联交易链条

数据显示，2023年直播间订单总量同比增长率超过244%。以直播间为枢纽，串联起交易链条，成为图书商家更好地撬动内容、流量与交易的有效方法。

● 微信生态内公域私域协同，更多流量涌入直播间：

公域抢量：

1）通过投放信息流广告、朋友圈直播预约卡等形式，商家可以高效获取付费流量，引导至直播间。

2）优质直播内容推荐：高品质直播间可以登上直播推荐位获取更多自然流量。

私域加速：商家通过自营的公众号、视频号、社群打造私域，构建起直播的基础流量池。

通过广泛的触点部署与社交裂变，庞大的流量被引流到直播间进而成交，形成完整的直播销售链路，这也是众多图书品牌正在部署的重点场景。

在某图书品牌的爆单案例中，品牌就通过多元的运营手段，将品牌粉丝、付费流量引入品牌自播间，推动商品下单率较消费品大盘均值提升23%。

经营深：从基建到爆发的经营攻略

在深耕生态，卡位优质链路之后，更好地展开流量与内容经营成为某图书品牌爆单的重要因素。该品牌在前期着重进行视频号基建，瞄准流量节点借势出击，并通过集中的流量运营推动成交的爆发。具体来看：

基建阶段：品牌自建中小学教辅品类的小型达人账号12个，形成账号矩阵丰富私域池。同时，品牌根据视频号人群和流量分发特点，持续优化和提升视频号品牌自播间，形成了稳定成交的直播间各链路。值得关注的是，在过去的3个月内，该品牌的自播间成交占比从10%提升到15%，构建起自主经营的核心阵地，也为后期的高效成交打好地基。

借势阶段：品牌抓住开学季时机，集中货盘优质资源，重点针对初中和小学阶段的5-10个核心商品进行投入和打造，打造爆款单品。同时，品牌针对开学季用户特征，精准定位目标群体，在腾讯广告大模型的加持下，品牌也得以实现高效触达。

爆发阶段：品牌在直播链路进行集中大力投放，借力腾讯ADQ平台的丰富工具，触达腾讯全平台触点。冷启动中，品牌大胆地以1.5倍出价快速获取流量，加速度过冷启动周期；起量阶段，品牌善用一键起量+最大转化量出价，提升拿量效率。而在创意层面，品牌短视频账号矩阵中的优质短视频，成为投放的关键素材，随着广告在线时间的增加，单广告创意数与新鲜素材指纹数量级显著提升，CTR持续提高，而精准针对开学季的用户需求的创意内容，也成为推动下单的关键。